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2019推广效果同比下降21.7,2020的移动广告行业会更难吗?

2020-04-26| 发布者: ttyn727| 查看: 189

在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下,2019年全平台移动效果广告点击总量和激活总量延续下滑趋势,广告主开始减少了对CPA渠道的投放力度,转而倾向流量质量更好的DSP平台,以保证拉新获客的效果,同时也将推 ...

2019推广效果同比下降21.7,2020的移动广告行业会更难吗?

在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下,2019年全平台移动效果广告点击总量和激活总量延续下滑趋势,广告主开始减少了对CPA渠道的投放力度,转而倾向流量质量更好的DSP平台,以保证拉新获客的效果,同时也将推广需求瞄向存量运营。随着市场竞争越来越激烈,广告主在2020年变得愈发谨慎,移动效果广告投放进入新的市场阶段。

视频直播行业在2019年下半年涨势显著,移动广告点击量继续提升


从主要细分行业看,视频直播行业在下半年涨势显著,其中10-12月点击占比均超过10%;金融行业在11月出现短暂上涨;电商行业在1-3月经过明显波动,后续趋于平缓;游戏行业点击主要集中在1-2月,6-8月和11-12月,其余月份相对较少;教育行业在4-6月增长明显;社交通讯行业各月分布相对均匀。

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2019年华东地区广告投放热度下降,移动广告点击和激活量均减少


2019年移动效果广告点击量和激活量各地区分布中,华东地区仍旧保持领先,所占比例均超过30%,但相比2018年的比重则出现一定程度上的收缩;华北和西南地区则在点击和激活占比上均有所增加;中南地区点击占比微涨,激活比重出现下降;东北和西北地区在点击和激活方面的比重变动较小。

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广告主转投头部优质媒体和DSP平台,2019点击作弊现象有所缓和


2019年,移动效果广告平均异常点击率为49.5%,相比2018年的53.5%下降4个百分点。追求真实效果越来越成为行业共识,促使移动广告市场更加健康稳定。广告主一方面开始摈弃低质渠道,降低虚假流量造成的经济损失,另一方面转向头部优质媒体平台,注重流量来源真实性。

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作弊现象已经成为业界毒瘤,反作弊和防作弊意识越来越成为行业共识


从2019年移动效果广告作弊设备识别量变化趋势看,多种作弊手段仍旧以不同姿态扰乱行业的正常推广营销活动,这不仅给行业带来大量经济损失,也影响了行业的健康发展。具体来看,点击和激活作弊在2019年继续呈现扩散趋势,其中,点击碰撞、激活全新设备、激活IP离散度和激活LAT在2019年的同比增长率至少超过50%。

相比之下,虽然单纯刷点击的点击IP离散度的指标出现同比下降,但是并不意味着此类作弊行为的消失,上述指标和现象说明全行业只有通过反作弊工具/平台以及防作弊能力的提升,才能维护行业推广营销的正常秩序,以及行业参与者的利益,反作弊和防作弊正在成为行业共同的目标。

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拉新难度加大导致需求瞄向用户促活,2019年推广效果同比下降21.7%


受2019年全平台点击量下降影响,全平台移动效果广告在2019年的激活总量同比降幅进一步扩大至21.7%。在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下,拉新获客的难度甚于以往,一方面头部App将需求瞄向存量运营,发展重心是促进用户活跃,另一方面新兴App成长空间小,爆发式增长难度大,市场竞争比较激烈,难以对用户高度集中的App产生分流。

2019年推广效果同比下降21.7

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教育行业发力线上带动移动投放力度,点击/激活时间差情况好于互联网整体


从点击/激活平均时间差看,2019年行业整体的转化时差控制在9小时之内,相比之下,Android和iOS平台在细分领域的表现有所偏差,但在教育和金融领域一致表现为超出行业整体平均水平。

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2019年小程序移动广告推广量占比出现增长,小程序流量价值显现


从推广量和自然量的占比结构看,小程序广告领域无疑仍旧是以自然量为主体,所占比重均超过6成,但是从变化趋势看,小程序广告在2019年加强了对推广的投入力度,无论是在新用户层面,还是在打开次数维度,都可以发现推广激活量的占比相较2018年出现不同程度的扩大,所占比重均超过30%。

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小程序应用场景更加细分,快捷入口比重高凸显“即用即走”特征


从小程序应用场景分布看,快捷入口是行业共同点,所占比重达到50.6%,说明小程序仍体现出用户“即用即走”的使用特征。从电商、游戏和教育的场景分布看,三大行业与整体存在着一定差异性,其中,电商行业在公众号上占比13.8%,游戏行业在搜索上占比9.3%,教育行业在扫码上占比23.3%,说明三大行业在小程序的获客与运营方面有所差异。

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视频人群小屏、大屏兴趣不同:手机端流行刷短视频,电视端偏好视频点播


从移动终端视频应用TOP10看,以抖音和快手为代表的短视频平台的覆盖率明显高于综合视频平台,说明短视频更符合移动平台的碎片化特征;从OTT终端视频应用TOP10看,以极光TV和CIBN酷喵影视为代表的视频点播平台的覆盖率处于领先地位,说明用户在客厅等场景更加偏好观看电视剧、电影等长视频内容。

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金融人群对汽车服务需求旺盛:凸显较强消费力,对汽车服务类App偏好高


从汽车服务应用偏好看,金融业用户对于汽车交易表现出较强的兴趣,TGI指数达到276,而在使用的汽车交易平台上,主要偏好易车、汽车报价大全和瓜子二手车。

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教育行业母婴群体比重高:整体偏好母婴类App,母婴购物兴趣相对较高


从已婚用户中的母婴人群情况看,母婴人群的比重达到28.4%,而在母婴人群中,以家有宝宝的群体居多,所占比例超过60%,在育儿母婴类应用上,母婴人群整体需求比较多,因此母婴社区、实用工具、健康助手和母婴购物的覆盖率趋同,但相比之下对母婴购物的偏好更高,TGI指数达到152,且在母婴购物上多使用蜜芽宝贝、贝贝、爱婴室。

2019推广效果同比下降21.7,2020的移动广告行业会更难吗?

营销推广态度趋于谨慎,2020年广告主增加预算比重意愿下降


对比2019年,2020年互联网行业在营销推广方面的态度开始发生些许变化,态度明显谨慎起来,具体表现为对预算比重增加持消极态度,同时更多持保持不变的姿态。

2019推广效果同比下降21.7,2020的移动广告行业会更难吗?

游戏行业继续引领互联网出海,视频影音行业开始加强海外布局


从2020年对出海的计划趋势看,游戏行业仍旧热衷于出海寻宝,“已有计划,且之前已做过海外投放”的占比过半(51.5%),但在出海的推广预算上相对保守,63.6%希望将用于出海的预算控制在30%以内;工具行业同样作为久经出海的领域,“已有计划,且之前已做过海外投放”的占比超过1/3,而且对于海外推广的预算分配较多,42.9%愿意将30-50%预算份额放在海外;视频影音行业开始强化出海,出海比例达到4成,其中“已有计划,且计划做海外投放”的占比达到10%,不过视频影音行业在海外的投放还处于谨慎阶段,大约3/4希望将海外预算的比重保持在30%以内。

2019推广效果同比下降21.7,2020的移动广告行业会更难吗?

用户获取注重形式多元化,广告主移动推广营销依赖多样化平台和工具


除了原生应用外,广告主还愿意在更多平台和渠道对用户进行吸引或提供服务,其中微信小程序、微信公众号和移动端H5的偏好度均超过50%,同时,广告主还会利用官方抖音号、微博帐号实现用户增长目标。相比之下,金融、社交和工具行业更加偏好移动端H5,教育行业更加偏好微信公众号、微信小程序和官方抖音号,视频影音行业更加偏好微博帐号,电商行业则比较注重全方位布局,对微信系、移动端H5、抖音和微博均比较看重。

2019推广效果同比下降21.7,2020的移动广告行业会更难吗?

从2020年广告主偏好使用的推广营销平台和工具看,平台和工具的选择比较丰富,相比之下,广告素材/创意/文案搜索平台受到行业一致器重,以46.4%占比领先其他平台,而在辅助工具选择上则比较关注落地页创建/分析工具,所占比重达到36.0%。

2019推广效果同比下降21.7,2020的移动广告行业会更难吗?

因为受到疫情影响和经济下行压力,2020年移动广告行业同样遇到一定困难,但是随着移动互联网进一步深入融合各个产业和领域,以及“新基建”的发力,未来移动广告行业仍充满生机。

上述仅为《2019移动广告行业报告》(精华版)内容,欲知完整报告内容,点击【拓展链接】获取。

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